Branschfolket kallar det inkluderande kommunikation. Allt fler myndigheter, företag och organisationer vill öppna sina informationskanaler för alla och stoppa fördomsspridning – både kring kön, könsidentitet, etnisk tillhörighet, funktionsnedsättning, trosuppfattning, sexuell läggning, ålder och annat.

Allmännyttiga Stångåstaden i Linköping har numera en egen kommunikationshandbok där det konstateras att ”ett företag som finns för alla måste kunna kommunicera med alla”. I boken finns riktlinjer och checklistor för bilder, texter, hemsidor, grafisk formgivning, möten och filmer.

– Vi har fått helt nya ögon på det här. Nu hoppas jag att många av dem som tidigare inte kände igen sig i vår reklam känner igen sig oftare, säger marknadschef Marie Aktö.

Stångåstadens vision är att skapa en kommunikation som når fram och är lätt att ta till sig oavsett funktionsnedsättning, språkkunskaper och andra individuella förutsättningar.

– Men vi gör inte det här bara för att vara snälla, utan främst för affärsnyttans skull, påpekar Marie Aktö. Bättre information kan göra att fler hyresgäster kommer till informationsmöten, att fler engagerar sig i grannsamverkan, att fler sorterar avfall, att fler blir nöjdare, bor kvar längre och så vidare. Och det kan också höja stoltheten hos medarbetarna, säger hon.

Jonas Rosenberg, kommunikationschef på Kristianstadsbyggen, framhåller att det egna varumärket stärks om mångfalden bland hyresgästerna lyfts fram.

– Vi kommer kanske att få mer konkurrens i framtiden, eftersom det byggs mer och mer hyresrätter i kommunen. Då vill vi visa oss som ett inkluderande, modernt företag som man lockas av, säger han.

– Vi i allmännyttan ska också ta ett större samhällsansvar, och då kan vi utnyttja den maktställning som vi faktiskt har. Vi kan ju sända signaler om inklusion och allas lika värde genom att visa upp underrepresenterade grupper och göra det på ett så bra sätt som möjligt. På sikt kan det leda till ett bättre samhälle, menar Jonas Rosenberg.

– Vi som sysslar med inkluderande kommunikation kanske inte förändrar världen, men små knuffar i rätt riktning kan ge stora förändringar på sikt.

Ett sätt att börja inkluderingsarbetet är att gå igenom företagets befintliga informationsmaterial. Att helt enkelt räkna antalet kvinnor och män, utrikes och inrikes födda, och så vidare.

– Vi började med att granska oss själva, och när vi tittade på vår kundtidning visade det sig att vi redan hade artiklar med en bred representation av många olika kulturer och även många äldre, berättar Jonas Rosenberg.

– Men när det gäller kvinnor och män hade vi absolut en del att jobba på. Det var betydligt fler män än kvinnor i våra tidningar. Det är också viktigt att granska hur människor avbildas. Det är annars lätt att förstärka fördomar och stereotyper genom bilder på passiva leende kvinnor och allvarliga handlingskraftiga män.

Ibland kan det också bli fel trots att viljan är god. Jonas Rosenberg berättar om en bild på rullstolsbowling i kundtidningen för några år sedan.

– Och då tyckte vi att det var inkluderande och bra. Men målet ska ju vara att man inte bara är med som representant för sin grupp. Det är bättre att rullstolsburna är med där innehållet inte handlar om handikappanpassning, utan till exempel om sopsortering.

Även Marie Aktö betonar bildernas betydelse.

– Det handlar egentligen inte om att ta bort dem som ofta syns i marknadsföring och reklam, utan att lägga till dem som sällan syns. Det är dem vi måste jobba med att få fram, och tänka på vilka roller de får ta.

Stångåstadens lösning blev att söka fotomodeller bland Linköpingsborna. Över 200 personer ville ställa upp, 23 valdes ut i första omgången.

– Det var helt underbart härliga personer som sökte, och de gav så bra motiveringar. Någon skrev att hon aldrig brukade känna igen sig i reklam, en tonåring skrev att det var viktigt att få vara som man är, ett hbtq-par ville dela med sig av sin lycka och så vidare, berättar Marie Aktö.

Kristianstadbyggen gick en annan väg – och anlitade en tecknare. Målet var att få fram mer pedagogiska, lättillgängliga och förklarande illustrationer. Det började med en tvättstugefolder.

– Då hittade vi tillsammans med vår reklambyrå ett manér som inte bara förmedlade information utan också lite humor och känsla, säger Jonas Rosenberg.

Välkomstinformationen till nyblivna hyresgäster hör också till det som gjorts om, även när det gäller bokstavsmängden.

– Tidigare hade vi väldigt mycket text i den, med A till Ö om allt som är viktigt, för vi tänkte att man kunde bläddra och inte behövde läsa allt. Men nu ser vi ju att den inte bjöd in till läsning, och det är ju det viktigaste om man vill nå ut med information, konstaterar han.

– Man kan ju också ha hemsidan som en informationsbank, och när det gäller till exempel detaljinformation om sopsortering kan man hänvisa till renhållningsbolaget. Man måste hela tiden kritiskt granska och försöka minska mängden text.

Marie Aktö framhåller att det som är bra för de personer som har störst svårigheter är av godo även för andra. Svarta bokstäver mot vit bakgrund är exempelvis lättare att läsa än ljusa bokstäver på pastellfärgade plattor.

– Om vi tar fram kommunikation som fungerar för alla som har svårt att läsa eller ta till sig information, så funkar det bra även för den som är mycket trött en dag eller som har solen i ögonen och tittar i mobilen.

LÄS MER

Bilder som förändrar världen:

En bildhandbok av Tomas ”Genusfotografen” Gunnarsson i samarbete med Gävle kommun. Om genus, normer och inkludering, med exempel på ”såväl lokalproducerade genusfloppar som normkreativa pärlor från hela Sverige”.

Schyst:

En inspirationskälla till jämlik kommunikation, en handbok från Region Värmland.

Från information till relation:

Rapport från SABO om kommunikativa utmaningar i mångkulturella bostadsområden.